「贅沢な物」より「贅沢な体験」を誇示する方が”温かみがある”と評価される (2/2)

「見せびらかし感」が出ると逆効果になる

研究チームは「体験」と「温かみ」の関連を調べるため、更なる実験を行いました。

実験2では、観察者が消費者の「動機」をどう推測するかが鍵だと考え、475名を対象に検証しました。

参加者にはSNSプロフィールを見せ、そこに購入動機の説明を加えました。

「純粋に楽しみたかったから」という内発的動機の説明、「周りに羨ましがられたかったから」という外発的動機の説明、そして動機の説明がないパターンの3条件を設定しました。

結果は興味深いものでした。

動機の説明がない場合、参加者は体験消費者を「純粋な楽しみのため」に購入したと推測し、物質消費者を「見せびらかしのため」に購入したと推測しました。

そして体験消費者の方が温かいと評価されました。

ところが、外発的動機（見せびらかしたかった）が明示された場合、体験消費者の温かみ優位性は消失しました。

さらに驚くべきことに、評価が逆転したのです。

「SNSで注目を集めたくて旅行した」人は、「純粋に車が好きで高級車を買った」人よりも冷たいと評価されました。

体験消費の温かみ効果は、観察者が「この人は純粋に楽しんでいる」と推測することに依存していたのです。

見せびらかしの意図が透けて見えると、せっかくの温かみ効果は台無しになります。

実験3では、334名の大学生を対象に、体験が「一人」か「誰かと一緒」かで印象が変わるかを調べました。

研究チームは、動機（内発的 vs 外発的）と社会的文脈（単独 vs 友人と一緒）を組み合わせた4つの条件を設定し、ターゲット人物の温かみや友人になりたいかどうかを評価させました。

結果、温かみの優位性が確認されたのは「友人と一緒に体験」かつ「純粋に楽しみたかった」という条件のみでした。

一人での高級旅行は、たとえ本人が心から楽しんでいても、観察者に温かみを感じさせませんでした。

体験消費が温かみを伝えるには、内発的動機と推測されることに加え、他者と体験を共有しているという要素が不可欠だったのです。

これらの発見は、SNSでの自己呈示に実践的な示唆を与えます。

富やステータスを示しつつ好印象も得たいなら、「物」より「体験」を投稿する方が効果的です。

ただし、見せびらかし感を出さないこと、そして誰かと一緒の写真を選ぶことが重要になります。

一方で研究者は、体験消費が常に優れているわけではないと指摘しています。

支配的なリーダーシップを示したい場面など、あえて「冷たさ」や「威厳」を伝えたい状況では、物質的消費の方が適切なシグナルになりうるのです。

結局のところ、私たちの消費行動は単なる買い物ではなく、周囲へのメッセージでもあります。

何を買うかだけでなく、それをどう見せるかによって、相手に伝わる印象は大きく変わるのです。