キャベツ500円は「高い」のに、スタバの500円は「普通」【価値とは何か？】

「感情」と「境界」が価格感覚を左右する

まず注目したいのが、「感情的価値」と「価格の境界線（内的参照価格）」という2つの要因です。

「感情的価値」とは、商品やサービスの利用によって得られる心理的メリットのこと。

たとえば、スターバックスのコーヒーを例に考えてみましょう。

スターバックスのコーヒーは、単にコーヒーの味という機能だけでなく、「洗練された空間」、「オシャレな雰囲気」など、心地よい感情を伴う要素が大きなポイントになっています。

そのため500円程度でも「そこまで高くない」と思いやすいわけです。

これに対し、キャベツはあくまでも食材としての実用性に重きをおきます。

普段から100～200円程度で買えるイメージがあるため、もし500円という価格を見かけると、「割高だ」と感じる人が多いでしょう。

つまり、キャベツのように、感情的価値が少ない場合、どうしても価格の高さが目につきやすくなるのです。

もう一つ重要なのは「価格の境界線（内的参照価格）」。

人には「この商品は大体いくらぐらい」といった相場観があり、それを越えた瞬間に高いと判断しやすくなるといわれています。

行動経済学では、こうした個人の目安を「内的参照価格」と呼びます。

キャベツなら100～200円と想定している人にとって、500円は大幅に上回る価格ですから、「高い！」と強く認識されるわけです。

一方、スターバックスのようなカフェで提供されるドリンクには、そもそも300～600円といった一定の価格帯を想定している人が多くいます。

さらに、この「境界線」は大きな金額帯でも同様に働きます。

たとえば、9800円の商品と1万円の商品を比較すると、前者が1万円の境界を割っているため、相対的に安く感じられやすいという指摘があります。

ところが、アップグレードする商品の価格を設定する場面では、この端数価格が逆に不利になる場合もあるようです。

「9800円から1万1800円にアップグレードする」となると、1万円を越える心理的ハードルを二重に意識してしまい、いっそう高いと感じやすくなるのです。

要するに、内的参照価格を超えるかどうかが価格認知に大きく作用し、「わずかな差額でも大きく感じてしまう」現象が起こるわけです。

このように、同じ金額であっても人によって「高い」、「高くない」の判断が真逆になる背景には、感情的価値と内的参照価格の相互作用があります。

スターバックスのように「特別感」を強く訴求している場合は同じ500円でも納得感が生まれやすく、日常的な食材のように大幅に相場を超えた価格になれば、同じ500円でも途端に「これは高い」と感じられてしまうのです。